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美国儿童IP 30强:有漫威、有DC,乐高居榜首

时间:2019-11-06来源: 官网:http://www.27eu.com 遨游热度:

在IP消费上,儿童市场哪里不一样?

同样是消费IP,小孩的关注点可能和成年人大相径庭。

譬如,同样是《复仇者联盟》,大人是在电影院里贡献票房,然后在优衣库里买两件印着钢铁侠图案的UT。小男孩可能更喜欢看电视台里播放的动画片,看完以后嚷嚷着要买钢铁侠的玩具。

再譬如,时下火热的潮玩和各种娃娃,大人们可能喜欢有设计感能体现自己个性的,但娃娃真正的主要消费人群——小女孩们——购买标准就简单多了,她们只喜欢可爱的。

透过这种消费习惯的差异,我们能发现许多潜藏在主流市场之下的机会。

最近,儿童和家庭市场分析机构 Smarty Pants 公布了最受美国6~12岁儿童最喜爱IP/品牌Top30。

里面有我们熟悉的大IP/品牌,如乐高、狮子王、精灵宝可梦。也有一些大家可能从来没听过的IP/品牌,如NERF,这是孩之宝旗下的枪类玩具品牌,还有Scholastic,这是一个童书品牌。

为什么一个玩具枪品牌和一个童书品牌能够进入Top 30,排名还如此靠前?

这就是儿童市场和主流市场的差异所在。

像玩具枪和童书这种完全被大众市场忽略的产品,其实是小孩子日常生活中必备的娱乐消费品。所以,这两个品牌在儿童群体中的受欢迎程度,能够比年入250亿美元精灵宝可梦还高。

曝光量越大的IP越受欢迎,但最受欢迎的是玩具IP

回到最开头的那张表,我们在原有排名的基础上为它加了所属公司和主要媒介。

从所属公司的角度看,迪士尼依旧一骑绝尘,综合排名前30的IP里有11个来自迪士尼。剩下的也都是大家熟知的影视娱乐公司,玩具公司或是游戏公司,如华纳、乐高和任天堂。

不过小玩家在儿童市场也有机会,例如我们前面提到的Scholastic和另一家成功上榜的出版商Abrams Books,这两家出版机构都以童书闻名。

2018年,在北美图书市场整体销量微涨1.3%的情况下,儿童绘本的销量猛涨40%,成了拉动图书市场的主要力量。

在中国,图书市场也迎来了一次洗牌。2018年及2019年前三季度,图书零售市场超三分之一的增长还是来自少儿图书,儿童绘本占到了少儿图书零售市场的24.98%。可以说,在儿童市场,儿童绘本是一个小风口。(回顾:一年零售额58亿元,国内儿童绘本市场值得你关注)

从媒介的角度看,我们能发现小朋友们喜爱的IP主要是影视内容IP,次一级的是游戏、玩具和童书。这一点和主流市场没有区别。

这个地方需要说明的是,这个榜单只统计IP/品牌受欢迎的程度,和这个IP是以何种形态被消费的没有关系,我们在这里列出“主要媒介”是为了说明这个IP最主要的呈现方式。

在表格中,排名第一的是乐高,第二是NERF,都是玩具IP。乐高和NERF品牌的拥有者孩之宝都是玩具公司里的第一梯队,虽然这几年玩具销量整体在下滑,但12岁以下的儿童依旧是玩具消费的主力。

剩下的主要是影视动画IP,而且我们能发现,排名靠前的都是今年推出了新电影或是剧集有更新的热门IP。例如玩具总动员和爱宠大机密,都在今年夏天上映了所属系列的最新电影。

在调查中,有90%的小朋友都说自己现在喜欢玩具总动员,87%的小朋友说自己现在喜欢爱宠大机密。

谁能占领大众媒介,谁就能占领消费者的心智,对于小朋友来说尤其如此。爱宠大机密今年的排名相较于去年提升了17位,就是因为今年有相关电影上映,在媒体上有大规模曝光。

与之相对应的是去年还能上榜的神奇女侠,随着电影的热度完全消散,今年已经在综合排名上消失了。

实际上,在今年的Top30上,将近一半的上榜IP,要么是有新电影上映,要么是电视机上有相关内容播出。

游戏也一样,今年上榜的马里奥赛车在上个月刚刚推出了手游版本,创造了首日下载量超过2000万次,首周下载量超过9000万次的成绩。现在《马里奥赛车》是任天堂首周下载量最大的游戏。

我们也参考了过去几年Smarty Pants 公布的类似榜单,发现有些大IP总能稳定上榜,例如乐高、NERF、我的世界、Roblox和复仇者联盟。

这些大IP之所以能稳定上榜,除了本身长期积累的品牌效应,还有非常重要的一点在于他们并不依靠内容产品吸引观众注意力。

这些长期稳定的大IP中,除了复仇者联盟等少数属于影视IP,其他的大部分是玩具和游戏。对于小朋友来说,玩具和游戏是他们愿意去主动消费的东西,所以这些品牌在小朋友们中间的“存在感”会更强。

这也揭示出一点:对于忠诚度没有那么高的儿童消费者,能够留在身边让他主动消费的产品可能比周期性播出的影视内容更能培养他们的兴趣。

另外,随着智能设备的崛起,儿童的消费习惯也在发生着变化。

Common Sense Media 的研究发现,现在12岁以下的儿童观看电视的时间较4年前下降了25分钟,而观看网络视频的时间在变长。

现在美国小朋友最喜欢的视频平台是YouTube。对于小朋友们来说,这里是游戏主播和玩具测评的天地。

迪士尼这样的娱乐公司不太愿意把自己的内容放到这样一个免费播出的平台上,但这样的做法毫无疑问会失去一部分有潜力的消费者。

女孩爱盲盒,男孩爱游戏,但最受欢迎的永远男女通吃

上文所述的 Top30 IP/品牌排行榜综合了女孩和男孩的喜好。如果加以性别区分,我们发现,许多因带有明显性别偏向而无缘榜单的IP,都能上榜了。

在女孩最喜欢的30个IP/品牌中,有15个和玩具有关,其中有一部分是我们熟知的IP,如芭比和小马宝莉,但也有许多我们很少听说的玩具IP/品牌,他们大部分是毛绒娃娃和精致的玩偶。

排名第一的L.O.L Surprise!是近几年美国最火的盲盒潮玩,一度引领了美国YouTuber制作玩具开箱视频的风潮。在统计中,有62%的女孩都表示L.O.L Surprise!非常受欢迎。?

在NPD统计的2018年最畅销玩具排名中,L.O.L Surprise!推出的玩具几乎“屠榜”,前十名中,只有美泰的风火轮和芭比娃娃不是L.O.L Surprise!的产品。

在今年七月份,经营L.O.L Surprise!的公司MGA Entertainment和爱奇艺达成合作,后者将成为L.O.L Surprise!品牌在中国内地的独家全品类授权代理方。

在L.O.L Surprise!的引领下,盲盒成了玩具行业的一股风潮,hatchimals、Pikmi Pops和Poopsie这样的盲盒玩具也在榜单上占据了一席之地。这些美国盲盒和中国盲盒最大的区别是,他们在包装上下了很多工夫,努力营造一种开箱的“仪式感”。

剩下的玩具有毛绒玩偶、塑胶手办,也有玩“过家家”的小玩具。这些针对小女孩设计的玩具和成人潮玩最大的区别是,后者在会请艺术家来设计,造型上会突出个性。小女孩的要求相对而言就简单很多,可爱就好了。

榜单上的Little live pets和FurReal在外形上和普通的毛绒动物娃娃没有什么区别,但是这两个娃娃实际上是会动的,他们在内部装了电机,只要你用手摸一摸,这些娃娃就会摆头,或者眨眼睛,就像真正的宠物一样,十分可爱。

男孩的Top30榜单相较而言比较特殊的地方是多出了许多游戏IP,例如索尼克和使命召唤,至于年度热门游戏《堡垒之夜》,有42%的男孩说自己几乎每天都玩。

不过总体来看,男孩更加偏向“拯救世界”的内容型IP,尤其是超级英雄IP,称得上是男孩们的最爱了。调查数据显示,一些比较经典的超级英雄,例如蝙蝠侠和超人,几乎受到所有男孩的欢迎(分别是90%和85%)。

近几年,大部分公司都在IP/品牌的性别偏向方面试图“去性别”化。这么做的好处是显而易见的,在综合Top30排行榜上靠前的IP都没有明显的性别偏向,这意味着这些IP拥有更大的市场。

日博如何设置串比较典型的一个例子是能登上女孩榜的NERF,理论上来讲女孩子不太可能对这种玩具枪感兴趣。但是孩之宝为了打开女孩市场做了很多努力。在产品上,孩之宝加了许多女孩可能喜欢的粉色、紫色的款式,品牌宣传上,孩之宝专门拍了一支叫“Girl Power”(女孩力量)的广告片。

游戏也一样,《堡垒之夜》这样的游戏很难吸引到女性玩家,但《Roblox》这样弱化战斗元素,更具有包容性的游戏就能在女孩榜单中排到第三。

*本文来源:微信公众号“蓝魔方少儿”(ID:lmfkid),作者:蓝魔方少儿,原标题:《美国儿童IP 30强:有漫威、有DC,乐高居榜首》。


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